2007年5月30日 星期三

Masters of their Domains 域名大師--米農們的聖經

《Masters of their Domains 域名大師》米農們的聖經

作者:保羅•斯隆,發表於2005年12月1日的《Business 2.0》雜誌

此文原作为英文版http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2005/12/01/8364591/index.htm,为我们揭示了域名大师们神奇的域名投资一面,堪称米农们的圣经,尤其是其中以1.64亿美元卖出其10万多个域名投资组合的叶云的故事,引人入胜。

原創編譯者:香米,首發于“香米”網站www.xiangmi.cn

捨棄那些在公寓大樓和商業區上的投資吧,投資在網路上的房地產——“域名”可以帶來更多的回報。網路上那些高明的投機者是怎樣從他們對網址的投資組合中賺到數百萬美元?

10月下旬,一個宜人的夜晚,數百名參加聚會的人,大多數穿著紅色或藍色夏威夷襯衣,包下了位於佛羅里達州的德爾雷海灘的德魯克斯夜總會。這是個值得炫耀的地方——戶外舷板、兩個酒吧、床式毛絨沙發遍佈,開著大巴士和加長悍馬車到達的人群。許多人向著一個抽著雪茄、穿著籃球靴的人走去,就像是1999 年時那樣。

他們稱自己為域名投資者,靠買賣域名和大量的網路流量為生,並賺了大筆現金。他們雲集在德爾雷海灘是為了參加一個名為“網路流量”的商業展會,據稱今年的這一屆有300 名付費出席者,比2004年第一屆舉辦時的兩倍還多。

會議的組織者瑞克•施瓦茲非常高興,而此時他並不是在玩動作射擊遊戲抽獎,或者舞池中穿著比基尼泳裝的女孩正在脫去她們的上衣。52歲的施瓦茲在10 年前開始致力於收購域名。像許多早期玩家一樣,他傾向於購買一個金錢聚集的行業的域名,那就是色情行業。他搶購的域名包括Ass.com、Makeout.com、Porno.com,還有其他一些。這是一個快速致富之路: 那些成人站點而不是主流站點在慷慨地為網路流量付費。

今天,施瓦茲擁有大約5000 個域名,不到三分之一是“成人”類型的。 他是這個產業最大的促進者,向任何人願意聆聽的人宣揚著域名的力量,並把域名投資者集合起來,其中有金融家以及來自於像Google、Yahoo網站那樣的出資者。他左腕上戴著價值65000美元的勞力士手錶,右腕上戴著價值 $32,000 鑽石手鐲。令人震驚的是,他只是個從社區學院的退學生,卻在博卡拉頓市的濱水區住宅裏過著皇室般的生活。

“我不喜歡工作”,施瓦茲大聲叫喊著,似乎試圖使聽力範圍內的每個人信服,如果他們去工作,他們就是傻瓜。“我認為世界上的任何一個傻瓜都可以投入時間去為他們自己工作。 我只有一台筆記本電腦,沒有員工,沒有產品——什麼都沒有! 這就是魔術。”他所說的這個魔術給他帶來了每年兩百萬美元的收入。

或許您認為在網路公司不景氣的時候,域名搶注者會消失。然而,目前網路廣告發展很快,支付每次點擊的廣告模式也取得成功,使得過去的90 年代與它們相比,看起來發展相當緩慢。那時,購買一個域名完全靠投機,如搶購Whatever.com,然後舒服地等待一些願意為網路行銷付出任何費用的大公司,提供給你足夠過一輩子的錢來購買。

現在收入的涓涓溪流匯成大河。一個單個單詞的好域名,如Candy.com(糖果網),Cellphones.com(手機網),Athletesfoot.com(香港腳網),每天能帶來上百美元的收入。有時候,它的域名所有者幾乎不用動一個手指。例如Schwartz提供仲介服務,把他擁有的網路流量引向許多小公司的其中一個,而Google和Yahoo網站這些巨人使之成為可能。仲介就象召集者一樣,做所有粗重的活,設計站點,在搜索引擎廣告網路為最佳的支付鏈結添加標識。許多其他的域名投資大師刪去了仲介,創建他們自己的網頁,直接為Google和Yahoo網站工作。

秘訣是什麼?你必須懂得如何引導直接鍵入的訪問,或者象華爾街術語所說的——“直航”訪問。也許看起來很奇怪,即使是在強有力的搜索引擎時代,還是有成千上萬的網路飆網者根本不使用搜索引擎。相反,他們在流覽器地址欄裏鍵入他們想要查尋找的。 想買糖果?鍵入Candy.com,一個被施瓦茲在2002 年5月花了108000美元買來的域名,在其網頁上會出現大量與糖果相關的產品鏈結。點擊其中一個廣告,廣告業主就會支付給Google網站,而Google網站則會支付其中一部分給施瓦茲和運營Candy.com的公司。有些時候,Candy.com會每天給施瓦茲帶來300美元的利潤,僅用了一年半的時間該站點就贏回了投資。

沒人確切地知道,有多少網路流量來自“直航”訪問, 而Google和Yahoo網站運營商並不會談論它們。但私底下,在“網路流量”會議的一次深夜聚會上,一位Yahoo網站人士估計“直航”訪問能占到15%的搜索量。總部設在西雅圖的Marchex公司,其發展戰略主要基於“直航”訪問,他們估計“直航”訪問幾乎占到全球有償搜索市場的10%的份額, 預計今年會達到9億美元,而2009 年將會達到23億美元。

那就是為什麼一些域名能夠獲得6至7 位元數的標識價格和吸引到有著大量資金的玩家。私募資金管理人斯圖亞特•拉賓減少了對域名投資者每週兩至三次的一些檢查。2004 年11月, Marchex公司花了1.64億美元以獲得一個域名投資者的投資組合。甚至一些風險投資公司也在購置籌碼。年初,總部設在波士頓的Highland投資公司花了8000萬美元購買了50萬個域名,許多人都知道這筆交易。Highland投資公司負責人理查•德•西爾瓦不願意證實上述價格,他說,“這些域名都是贏利機器。”

域名投資者有他們的英雄,其中最神奇的一個是住大不列顛哥倫比亞省溫哥華市的中國人,他叫葉雲。當他賣了超過10萬個域名的投資組合給Marchex公司時,推動了整個域名投資市場的繁榮。 葉雲的域名投資組合每年給他帶來了超過2千萬的收入和19 00萬的贏利。根據SEC檔中提供的數字,Marchex公司支付了8.6 倍于葉雲每年收入等價的金額。

“他是我們的神”,當域名投資者邁克爾•巴厘亞那克斯在德爾雷海灘聚會上聽見葉的名字時說。每個域名投資者都知道葉,但只有少數人曾經遇見過他。29歲的域名投資者凱塞•索茲說,“我的律師碰巧是他的律師,但那是我能和他最接近的關係。”

葉雲是位程式師高手。在90 年代晚期和21世紀早期,他用自己開發的軟體獲得了大批域名,建立了他的域名帝國。他成為了一位域名大師,並因搶注和購買那些被人們放棄或忘記支付每年註冊費的域名而出名。當時的域名註冊系統是秘密運行的, 域名投資者得設法推測什麼域名會在時候到期。在黑夜裏,葉雲會像指揮官一樣,坐在一堆電腦前,火速下單,發送請求購買域名。

他的高超技術很快就顯現出來。一位印弟安納波里斯州的域名投資者乍得•富爾克寧註冊的域名,在那些年間因此被攪亂秩序,有時錯過了續費的最後期限。他注意,葉雲以閃電般速度搶注了他擁有的到期域名。在葉雲搶購了他的100個到期域名後,富爾克寧決定需要與葉談談。“我要把葉雲吃窮、睡暈、喝倒,”他說。發給葉雲的電子郵件沒有回復,打過去的電話也沒有人接。到了2001 年底,富爾克寧去到聖約瑟市附近旅行,來到一個在葉雲註冊域名資訊上面登記的位址。“我打算走到他的前門,敲敲門,並且說,‘葉雲,我必須見到你,’”現在已經有了7000 個域名的富爾克寧說。然而,位址把他帶到了一個信箱前。富爾克甯在葉雲的信箱上貼了張便條,叫葉雲回復他。 過了兩、三天后,葉雲給富爾克甯發了封電子郵件,但兩人還是沒有見面。兩年後,富爾克寧的一些相識熟人在洛杉磯市的酒巴搞了次聚會,葉雲也參加了。“我談了許多,然後他離開了,” 富爾克寧回憶道。直到第二天富爾克寧才知道和他喝酒的是另外一個葉雲,真正的葉雲在電子郵件中向他證實了這一點。 (葉雲的律師約翰•巴雷希爾說葉雲不會與新聞媒體接觸,並且他補充道,“我不回答任何關於葉雲的問題。”)

當葉雲建立他的域名投資組合時, 只有一種方式來通過域名掙錢——那就是轉售它們。直到2003年付費搜索市場開始騰飛的時候,情況才開始有所改變。當時Overture公司開發和推動了付費搜索市場的發展,現在這家公司已經成為Yahoo公司的一部分,而目前的市場領頭羊是Google 公司。推動著事情發展的技術是複雜的, 但基本的商業模式並不複雜: 只有當某人點擊他們的廣告後,廣告業主才予以支付。同時為了他們的鏈結能排在搜索結果的前面,或列在流覽器裏鍵入域名能登陸到的域名投資者的網頁上面,他們紛紛為關鍵字競價掏荷包。

普通單詞的域名對於域名投資者是金子,針對具體受眾的域名也有較高價值。例如,人們在搜索關於厭食症或易餓症的資訊時,他們會在Yahoo網站的搜索引擎裏鍵入片語“飲食失調”。這時,一個位於亞利桑那州威肯勃格的Remuda Ranch治療中心的廣告,就會橫跨出現搜索結果的上面。為了贏得這個位置,Remuda Ranch治療中心會為每次點擊支付給Yahoo網站3.06美元,這是《Business 2.0》雜誌在上旬11月查詢到的報價。但許多人尋找同樣資訊的方式是將www.eatingdisorders.com 鍵入他們的流覽器,那會將他們導向對有著5個各種治療中心鏈結的網頁上面,並且Remuda Ranch治療中心也會出現在網頁的頂部。其中的區別在於: 點擊這個網頁的Remuda Ranch治療中心廣告時,治療中心會支付3.06美元給Yahoo網站和擁有這個域名的域名投資者分享。

在這個例子中,富蘭克•席林,一個悄然無息地成為進入世界上的最有實力和最受尊敬的域名投資者行列的隱士,他在2002 年底的一場拍賣中,以1100美元的價格購買了eatingdisorders.com這個域名。它使得聰明的席林意識到飲食失調是普遍存在的。“我從來沒有意識到,”他說,“每天超過100 個人下意識地在地址欄裏鍵入eatingdisorders.com這個域名。” 他說,現在該網站每天能夠得到大約120 次點擊,提供穩定和輕鬆的現金。

諷刺的是,就在葉雲賣掉其域名投資組合的時候,席林也差點賣掉他的域名投資組合。但是迪克•切尼副總統無意中說服了他繼續建立他的事業。這是2004 年10月5日的晚上,36歲的席林正在佛羅里達州那不勒斯市的麗嘉酒店監測他的網站。自從一個月前颶風伊萬襲擊了他們在開曼群島的房子時,他和全家就住了那裏了。當席林掃描網路流量資料時,他注意到有件事情不對勁,巨大的網路流量正在暴漲,使得他的伺服器快要掛機了。

他查看了Google 新聞,迅速發現原因所在。副總統辯論正在切尼和參議員之間約翰•愛德華茲之間展開,為了辯護他的紀錄, 切尼告訴觀眾去查看Factcheck.com。實際上切尼指的是賓夕法尼亞大學負責運行的Factcheck.org網站,而Factcheck.com 是屬於席林的一個網站。

這時席林有兩個選擇:如果關閉他的伺服器,那將會花掉他上萬美元去引導他的其他網站流量,或者將 Factcheck.com的域名解析到別處。流量的暴漲對他來說是沒有用的,畢竟,只有但訪問者點擊廣告業主的鏈結時,他才能掙到錢。席林不是布希政府的支持者,他想到了金融家喬治•索羅斯刊登在華爾街時報上的反布希廣告。幾秒鐘後, 他把暴漲的流量引向了GeorgeSoros.com。就這樣,當上百萬人尋找切尼的紀錄而登陸到這個網站時,迎面而來的是“我們為什麼不讓喬治•布希再次當選”的歡迎資訊。

對於席林來說,這是件突然冒出來的事情。當時,他的桌面上放著一份他的域名投資組合銷售合同,報價超過1億美元。席林沒有透露名字的這位潛在買家,正在審核著席林的投資。一群人蜂擁著橫跨網路到他掌控的網頁上的經驗,使得希林意識到,域名的價值會隨著時間成倍的增長。“敲擊幾下鍵盤,看可我所做到的,”希林說,翻轉著他的披肩長的金髮,懸空敲擊幾下鍵。“這是完全超現實的。”自從辯論把那晚以後,他在他的域名投資組合上增加了10萬個域名,使得他的藏品超過了30萬個域名。產生著現金流的普通單詞域名會再度吸引良好經濟基礎的逐利者。

那些逐利者當中有一個叫拉賓,他說話溫和,夾克衣服口袋裏有一張白色手帕。拉賓掌管著一筆來自雅可布松家族投資的私募資金。這個家族在卡耐基音樂廳塔樓第56層辦公,他們的套房能將中央公園和紐約住宅區的景觀一覽無遺。對於拉賓來說,一個貼切的看法是,2005年的網路看起來就象100 年前的曼哈頓——充滿房地產投資的機會。

一年前,拉賓開始和哈佛大學培訓出來的財務專家鮑伯•馬丁,以及域名投機商馬克•奧斯托佛斯凱合作。據奧斯托佛斯凱稱,他們將公司命名為Internet REIT公司,花了2.5億美元,可能更多的金額,快速地購買他們所能發現的域名所有者持有的好域名。(據記錄稱,奧斯托佛斯凱於1999 年12月,以750萬美元的價格公開銷售了Business.com域名。)

當馬丁、奧斯托佛斯凱和拉賓合作創建事業時,拉賓對域名知之甚少。他隨後開展了一些研究,並被研究成果震驚了。“直航”訪問流量是一種增長中的現象,而固定成本是最小的。預計美國廣告業主在2010 年以前將在網路上投入260億美元,大致相當於目前的兩倍。他立刻聯想到十年前的看板產業,那時Clear Channel和Viacom公司大量收買小操作員。“我們還處於了手工卷制雪茄煙的階段,”39歲的拉賓說,“這個市場容量可能將達到十億美元級別。"

馬丁、奧斯托佛斯凱和拉賓的團隊在德爾雷海灘會議期間辛苦地運作著。作為一名銷售商,奧斯托佛斯凱直截了當地詢問:“你的域名是什麼?你的域名月流量是多少?你在尋求多高的增長倍數?”奧斯托佛斯把葉雲的崇拜者巴厘亞那克斯拉在一旁如是問到。巴厘亞那克斯在紐約市皇后區他的公寓裏運作著網站,擁有不到100 個域名,但至少其中一個域名是極其難得的: Cellphones.com。這個網站上只有一個簡單的網頁,上面有些相關的鏈結,能夠給他帶來平均每天1300美元的收入。

昨晚,巴厘亞那克斯把整個晚上都花在德爾雷海灘參加Internet REIT公司的聚會上,不斷地將灰鵝伏特加酒和補劑一飲而盡。當他淩晨回到他的旅館客房時,發現他的門底下有一份總報價為420萬美元的合同。而1996 年,他僅為Cellphones.com這個域名花了90美元。“當我回到我的母校第10 高中參加同學聚會時,我自己暗想,‘誰能笑到現在?’”巴厘亞那克斯說。

當奧斯托佛斯凱評估域名時,他會談到像“思想分享”等模糊的概念。但像所有頂級的域名投資者一樣,他和團隊會分析網路流量資料。Internet REIT公司會估算出一個域名能導向的公司所屬的一些網站,如Officesupply.com(辦公用品供應網)的虛擬庫存上有著各種供應商和產品的鏈結。但他們期待的是, 支付每次點擊的商業模式能夠運作起來。

在他位於休士頓市的辦公室裏,奧斯托佛斯凱每晚都會在網上反復地尋找預期賣家直到很晚。那也是為什麼在費城9月的一個晚上,他之所以和瑪麗及鮑伯•本茲夫婦在他們家中結束談判的原因。瑪麗及鮑伯•本茲夫婦都是醫生,他們從1995年開始把購買域名當作一項愛好。他們買到了他們所喜歡的一些域名,如Heartdisease.com(心臟病網)、Highbloodpressure.com(高血壓網)、Athletesfoot.com(香港腳網)。他們為其中一些域名開發了網站,增加了相關內容。他們還為其他一些域名設置了簡單的首頁及相關的廣告鏈結。

在整整一個晚上的談話後,奧斯托佛斯凱和本茲夫婦達成了交易,Internet REIT公司會為購買他們的101個域名支付360萬美元。專門研究腎臟疾病的鮑伯•本茲說, “這比當醫生更能賺得多。”

許多因素都能破壞掉域名投資者的聚會。網路廣告可以轉變風向。對於付費搜索產業而言,一些人可以編寫程式反復點擊付費鏈結,這樣導致的點擊欺騙產生了一個更大的問題,使得廣告業主不情願付費,整個模式因此完全改變。或者,網站因為變得商業化而被網路飆網者厭惡。

但域名投資者認為,他們擁有的域名是財富。“如果您擁有房地產,” 拉賓認為,“人們在某個時候會很快就拋售掉。”他估計, 華爾街很快會開始普遍跟風,提供機會進入公開市場。然後,象魯伯特•默多克、巴里•迪勒等網路大家將會大肆收購域名所有者手中的域名。一些人甚至推測正在進入付費搜索市場的Google、Yahoo或微軟公司,將席捲域名投資者,刪去中間層,讓“直航”訪問流量直接為他們的廣告業主服務。

與此同時,Google 和Yahoo公司設法繼續保持“直航”訪問流量的來臨,這兩個公司的主管們都在利用參加德爾雷海灘會議的機會,尋找能夠掌控“直航”訪問流量的高手。當在德魯克斯夜總會放鬆過後,14 名Yahoo公司的董事和一些域名投資者紮堆鑽入加長悍馬車裏,其中包括席林,他手頭擁有了一個Yahoo公司為他的網站上的所有廣告提供服務的排他性合同。在州際95號公路上,大型高級轎車向著南邊35 英里斯嘉麗紳士俱樂部駛去。在那裏,大家可以在有著長毛絨和紅色天鵝絨帷幕的VIP 房裏盡情享受著。

當負責這個區域的女主管前來要求買單時,Yahoo公司的人員都顯得緊張,沒人想要遞交1000美元的報帳單給總部的財務部門。最後,席林掏出一卷現金把錢付了。對於一個擁有一架噴氣機股份的人來說,這不是一件大不了的事情。如果知道席林去年的網路流量收入超過Yahoo公司的36億美元收入的1%的話,你會認為那些人的當中一個會站起來,一個人為整個團隊買單的。

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